2012-08-07

Hero Image

”En kjol kanske skulle vara bättre?”

En kjol är svalare än shorts men könsnormer hindrar män att bära den. För designstudenten Marcus Jahnke blev utmaningen att göra ett kjolsplagg som efterfrågas av män i den manligt kodade byggbranschen.

– Hantverkskilten är kul, säger Blåkläders VD Jan Andersson. Det är tufft att våga ha på sig den i det här manliga skrået. Jag var i Göteborg igår och träffade en skäggig kille med mycket attityd  som hade kilt. Han sa att han får kommentarer men det skiter han i för den är så skön att jobba i.

När designstudenten Marcus Jahnke presenterade idén om en kilt för hantverkare kunde Blåkläders marknadssamordnare Tomas Kristiansson inte låta bli att le.

– Den hade så mycket Blåkläder i sig. Utmanaren med glimten i ögat. Men samtidigt undrade jag: Vad ska man ha den till?

”Men samtidigt undrade jag: Vad ska man ha den till?”

Blåkläder bestämde sig för att göra en provkollektion som främst var tänkt som pr-material. Reklambyrån tog fram en bild av en sammanbiten man med yvigt skägg som står bredbent med korslagda armar klädd i skitig svart kilt.

– Bilden la grunden för kilten, säger Jan Andersson. Den skapade sinnebilden av en kiltbärare.

Kiltanvändaren finns

Reaktionerna överrumplade företaget. De 500 kiltar Blåkläder hade sytt upp sålde slut direkt.

– Vi insåg att kiltanvändaren finns, säger Tomas Kristiansson. Sedan 2006 ingår kilten i standardsortimentet och nu finns den även i varselfärg.

Blåkläder är den näst största tillverkaren av arbetskläder i Sverige, efter Fristads. Båda företagen tillverkar funktionella och slitstarka kläder. Tomas Kristiansson menar att kilten stärker Blåkläders varumärke som en innovativ utmanare som tänker nytt, ”utanför boxen”. Den bryter mot konventionen för hur hantverkskläder ska se ut. Samtidigt är den funktionell, den är svalare än hantverksshorts.

Massmedialt har hantverkskilten varit en enorm framgång och 2007 blev den utnämnd till årets Tekoprodukt av TEKO-industrierna.

– Det mediagenomslag som kilten fick, det finns inte dess like, säger Tomas Kristiansson. Den visar hur snabbt det gick att vända synen på hur man ska se ut på en arbetsplats. Från att ha varit en galen idé fanns plötsligt en marknad.

Mycket normer i en kjol

Marcus Jahnke designade kilten 2004 under sina designstudier vid HDK, Högskolan för Design och Konsthantverk i Göteborg. Han är i grunden utvecklingsingenjör och har bland annat arbetat i byggbranschen.

”Dessutom är hela hantverksgrejen med smarta fickor och funktionsdetaljer tydligt manligt kodat.”

– Jag använde ett par hantverksshorts när jag var föräldraledig och behövde mycket fickor till blöjor, nappflaskor och annat, berättar Marcus Jahnke. Det var på sommaren och blev väldigt varmt. Det här var inte bra, tänkte jag. En kjol kanske skulle vara bättre?

Men han förstod hur mycket normer som sitter i en kjol. Här fanns ett funktionellt behov som hindrades av normer för vad män får ha på sig. Just denna paradox blev hans drivkraft. Utmaningen blev att göra ett kjolsplagg som verkligen kunde efterfrågas av män i en strikt manligt kodad bransch.– Att göra en kilt blev en lösning. Dessutom är hela hantverksgrejen med smarta fickor och funktionsdetaljer tydligt manligt kodat.

Kilten och en förindustriell manlighet

Även bilden av den sammanbitne mannen var viktig. Marcus Jahnke hade tänkt sig en bild där mängder av verktyg ”tyngde” kilten med manliga attribut. Istället blev det posen och den slitna miljön som gjorde samma jobb. Kilten kopplas samman med en traditionell närmast förindustriell manlighet. Bakom mannen står till och med en högaffel. Tanken att bryta klädnormer för män och kvinnor verkar rätt långt borta.

”Det kan vara viktigare att göra en liten förändring som blir av än att vara så radikal att man bara når de redan frälsta.”

– Som designer blir man ibland tvungen att tulla på en del värderingar för att få saker att hända, säger Marcus Jahnke. Ändamålen helgar medlen. Det kan vara viktigare att göra en liten förändring som blir av än att vara så radikal att man bara når de redan frälsta.

Hantverkskilten blev ett av de objekt som studerades i forskningsprojektet Genus och design vid Centrum för konsumtionsvetenskap (CFK), Göteborgs universitet, finansierat inom Vinnovas utlysning Genusperspektiv på innovationssystem och jämställdhet.

– Kilten är osäker och det gör den intressant, säger Magdalena Petersson McIntyre, fil. dr. i etnologi och en av forskarna i projektet Genus och design.

Den sammanbitne mannen

Reklambyrån som tog fram bilden av den sammanbitne mannen, paketerade kilten och gjorde den begriplig, menar Magdalena Petersson McIntyre.

”En utgångspunkt i projektet Genus och design är att det finns varor med annorlunda genusberättelser som människor vill ha.”

– Att det är ett funktionellt plagg kopplade dessutom samman kilten med en heterosexuell manlighet. Funktionalitet är tydligt manligt kodat.

Hon tycker även det är intressant att Blåkläder inte hade förväntat sig en sådan succé. Konsumenterna var med och skapade ett värde.

– En utgångspunkt i projektet Genus och design är att det finns varor med annorlunda genusberättelser som människor vill ha. Genom att ta fasta på det begäret kan vi ge jämställdhetsarbete en ny dimension.

Likheter mellan genusteori och designarbete

Designföremål både speglar och skapar genus. Projektet har visat på likheterna mellan genusteori och designarbete. Det handlar om att se sammanhang och uppmärksamma vad till exempel en färg, en spikficka eller en blomma betyder och hur den kan påverka konsumenten. I det sammanhanget finns bra grogrund för innovationer. Det är tankar som Marcus Jahnke tagit med sig i sin nya roll som doktorand vid HDK och Business & Design Lab där han forskar om hur design kan ligga till grund för innovation.

– När jag började på HDK såg jag innovationer enbart som ny teknik, säger Marcus Jahnke. När jag gick ut hade jag insett att vi måste väva in det sociala för att innovationskonceptet ska bli komplett. Design är bra på att utgå från ett brukarperspektiv snarare än tekniken. Lägg till ett intresse för värderingar och normer som påverkar brukaren och de möjligheter som uppkommer när värderingar och normer förändras. Då finns helt nya möjligheter till innovation.

Ulrika Lorentzi
Granskad: 10 Feb 2014
Publicerad: 7 Aug 2012
Partner Logo Partner Logo Partner Logo Partner Logo Partner Logo